Vi kjøper annonser med gamle vaner

Kjøp av digitale annonseformater er i konstant utvikling, og majoriteten av annonsørene kjøper fortsatt annonser på en gammel og liten effektiv måte. Dårlige annonsekjøp har resultert i at vi har kortere en hukommelse enn gullfisker, når det kommer til å huske digitale annonser, og vi ser en stadig økt bruk av Ad Block.

Vi fortsetter å kjøp av tradisjonelle annonseplasser på fastpris 

Ifølge emarketer ble 62 % av den totale mediespenden i US brukt på tradisjonelle medier, og bildet vil ikke se så annerledes ut for det norske markedet. Av disse annonsekronene var det TV med 36 %, print med 13 % og radio med 7 % som utgjorde de tre største kanalene (utgjør totalt 56 %).

Utfordringen med disse plattformene er at vi ikke kan:

  • Vite eksakt hvor mange som ser reklamen
  • Hvor mange som gjør handlinger basert på denne reklamen
  • Optimalisere publikum og lære av hvilken målgruppe vi bør annonsere mot
  • Teste ulike annonsetekster og formater
  • Pause eller stoppe annonseringen om den ikke fungerer

Annonsøren påløper seg en stor risiko ved å punge ut store beløper på annonser han/hun ikke kan kontrollere, eller måle effekten av.

Vi flytter pengene over på fastpris i form av programmatiske annonser

Som en digital erstatning for de tradisjonelle mediene, flytter annonsører annonsebudsjettene over på programmatiske fastpris-plasseringer, som lokale aviser, VG, Finn, DN og andre nettsteder. Vi har med andre ord kun flyttet pengene våre over fra en fastpris-plattform til en annen.

Digitale bannerannonser løser problemet med sporing av visninger, og annonseklikk, men vil begrense seg når det kommer til å dynamisk teste ulike budskap i bannerne og stoppe annonseringen hvis ikke resultatene tilsier det. Samtidig har dessverre Shibsted og andre norske plattformer ikke den samme basen (som eksempelvis Google og Facebook) med målretninger som annonsører kan benytte seg av. Dette resulterer ofte i mindre relevante annonser og dyrere annonsevisninger med tanke på å treffe riktig publikum.

Vi har satt av budsjetter som vi følger slavisk

Det skjer ofte at jeg får spørsmål om hvordan man kan øke rekkevidden til annonser som målrettes mot et lite og effektivt publikum, fordi annonsøren ikke klarer å bruke opp alle pengene som er satt av i budsjett den måneden! Dette ender som regel med en enorm pengesløsing, hvor man starter å pushe reklame mot personer som ikke er interessert i produktet og markedsføre med en for høy frekvens, bare for å ”bli kvitt” de siste kronene på budsjettene.

Ikke bare bruker selskapet opp pengene sine, men det kan også ha en negativ istedenfor positiv effekt på merkevaren, ettersom man presser irrelevant reklame opp i ansiktet på forbrukerne.

Utviklingen i annonseringen gir oss muligheten til å ha dynamiske budsjetter, hvor vi ikke skriver i sten hvor mye penger vi skal bruke per måned, men styrer dette basert på en direkte ROI fra annonseringen. På denne måten kan vi bruke pengene på en mer fornuftig måte! Det gir ingen mening at vi skal stoppe annonseringen når resultatene er gode, eller pushe ut mer annonser når målgruppene ikke lenger engasjerer seg med budskapet.

Det ”nye” annonseformatet dynamiske annonseformatet

Vi går i en retning du som annonsør sitter med full makt over dine egne annonser og budsjetter. Vi ser dette spesielt godt i annonseplattformene til Google og Facebook, hvor selskapene selv administrerer alle kampanjene. Et dynamisk annonseformat er når annonsøren lager selv sine egne annonser, setter sine egne bud og kan selv finne ønskede målgrupper.

Et slikt format sikrer at vi annonserer mot personer som er mer interessert i våre produkter og tjenester, som igjen gir flere ønskede handlinger (konverteringer) til en lavere kostnad. Vi optimaliserer annonsene våre, basert på hvilken dag og tid på døgnet vi får mest ut av budsjettet. Ser vi ikke effekten av annonseringen vi gjør, reduserer vi budsjettet og legger disse over på andre annonseplattformer for å bruke annonsekronene våre smartere. Vi A/B-tester alltid annonser og målgrupper for å lære vårt publikum å kjenne.

Et sterkt tegn som viser denne utviklingen, er Shibsted sin nye plattform ”Premium Norge”, som nå nettopp åpner nå sine annonseplasser for dynamisk annonsering. Du kan lese mer om Premium Norge her.

vi kjøper annonser med gamle vaner

Facebook sin nye oppdatering av newsfeeden

Etter Facebook lanserte sin nye newsfeed oppdatering* har denne blitt omtalt som ”dommedagen for bedrifter”. Frykten for å ikke nå ut til potensielle kunder gjennom posting av innlegg på Facebook, som er flere selskapers viktigste kanal, har derfor blitt stor.

Spørsmålet forblir midlertidig hvordan vil oppdateringen påvirke Facebook.

Facebook har sluppet en ny oppdatering, hvor brukerne vil se flere poster fra venner og familie, ovenfor bedriftsrelatert innhold.

Hvorfor er en oppdatering nødvendig?

Vi har kortere hukommelse enn en gullfisk…”

Studier viser at vi har fått kortere hukommelse enn gullfisker, når det kommer til å huske bannerreklame på nett. Vi har altså blitt vandt til reklamen og filtrerer automatisk bort innhold vi ikke vil eksponeres for. Dette er et resultat av at vi fortsetter publisere ”drittinnhold” og klikkbait-saker, og har mistet fokuset på å gi leserne mer verdi.

Bedre relevans, mer spredning

Dårlige brukeropplevelser er noe Facebook tar på alvor og de har tatt grep for å øke engasjementet på plattformen. Ett av disse grepene så vi da Facebook publiserte i en artikkel, at de nå vil straffe poster som oppfordrer andre til å dele med venner, kommentere og like posten. Det er også blitt et økt fokus på kvaliteten til landingssiden som trafikk sendes til, hvor Facebook vil gi deg mindre synlighet hvis du sender trafikk til et irrelevant nettsted.

Trenden viser at dette er kun starten på Facebook sin transformasjon fra spredning av innhold i skala til en mer brukersentrisk strategi.

Hva vi kan se fremover…

Flere vil kjøpe seg plass

For Facebook kan dette bety at flere selskaper kommer til å betale seg til den synligheten de nå har mistet gjennom organisk posting.

For annonsene dine vil du kunne se bedre resulater ved at flere kommer til å oppfatte annonsene dine, da de er mer i modus når de scroller gjennom feeden. Facebook kan altså nå forbedre annonseproduktet sitt, ved å få flere engasjerte brukere. Mer fokus fra brukerne vil gi en lavere kostnad per konvertering i Facebook, dersom du fortsatt byr på CPM (om Facebook ikke skrur opp prisene sine).

Belønninger for å bruke Facebook sine plattformer

Det kan ligge i kortene at Facebook selv ønsker at Facebooksider skal bruke flere av deres egne publiseringsløsninger, som for eksempel Instant articles.

Belønningssystem for de beste pagene

Facebook kan bli et rangeringssystem på lik linje som Google rangerer sine treff i søkemotoren. Hvis du beviser over tid at du poster godt og innhold som skaper verdi, kan dette belønnes med større synlighet.

Høyere engasjementrate

Selv om rekkevidden på annonsene og innleggene dine går ned, kan du derimot se en mye høyere brand recal og engasjement på disse. Du vil med andre ord få flere kvalitative visninger, og mer spredning dersom postene dine skaper engasjement hos leserne.

Digital markedsføring i reisebransjen

Vi bruker mer penger på reise enn tidligere, og det er kritisk for selskaper i reiseindustrien å henge med på denne utviklingen. Tall fra SSB viser at pengebruken på reiser øker i gjennomsnitt 7,4 % YoY (tredje kvartal), og det er kun 9 % (Google data) som vet på forhånd hvilken aktør de skal kjøpe reisen fra. Det blir med andre ord stor konkurranse om de reisende i årene som kommer.

Penger vi bruker på reise

Tall fra SSB

Kundene er spontane

Den økte tilgangen vi har til informasjon, i en on-demand verden, gir oss muligheten til å være spontane. Tall fra Google viser at søk etter reise “i dag” eller “i natt” har økt 150 % på mobil de siste to årene. Hele 60 % av reisende i USA vil vurdere en impulstur hvis det er et godt tilbud på hotell eller fly. Vi kjøper reiser spontant hele året, noe som åpner mange dører for markedsførere.

Kundene gjør mer research

Undersøkelser viser at i kjøpsprosesser hvor mobilen blir brukt som et research-verktøy, booker 79 % av disse reisen i ettertid (2017)! Dette er en stor økning fra 2016, hvor denne andelen var på 70 %. Trenden viser tydelig at mobilen sin innvirkning på våre kjøp av reise, er blitt større enn noen gang og denne andelen fortsetter å vokse. Å måle hvordan mobil påvirker kundereisen og optimalisere kundeopplevelser for mobilbrukerne bør derfor ha en høy prioritet i reiseindustrien.

79 % av de som gjør research på smarttelefonene sine, sier at de ser den aktrøren som har tilgjengeliggjort den mest relevante informasjonen, uavhengig hvem den kommer fra. Ifølge Booking.com, vil 90 % av de reisende som bruker mobil, bytte til et annet selskap hvis ikke behovene deres blir dekket på nettstedet de besøker.

Skreddersy opplevelser 

Vi er ikke bare mer spontane, vi forventer også mer av reiseselskapene enn tidligere. 57 % av reisende synes merkevarer bør skreddersy informasjon basert på deres tidligere preferanser og 37 % sier at de ville kjøpt mer fra selskapene som tilpasser dette. I tillegg til dette sier 69 % at de er mer trofaste til selskaper som skreddersyr opplevelsene online og offline.

Reiseselskaper bør tenke et steg fremover ved å starte og bruke automatiserte markedsføringsmuligheter, og eksperimentere med plattformer. Strategisk innsamling av data og maskinlæring kan hjelpe med bedre innsikt, forutse kundenes behov, og gi bedre relevans i stor skala.

Lyd blir viktigere

1 av 3 reisende (globale tall) sier at de er interessert i å bruke smarte assistenter til å gjøre research og booke reiser. Dette viser en spennende trend hvor ny teknologi kan få en stor innvirkning på hvordan vi finner informasjon. Google Home, som kommer til Norge i løpet av 2018, kan være en kickstart for denne trenden i Norge. Å legge til rette for disse stemmesøkene blir med andre ord en sentral del av en digital strategi i årene som kommer.

Vi har teknologien

Den gode nyheten er at vi med dagens teknologi kan personalisere brukeropplevelser, selv før potensielle kunder bestiller en reise. Vi kan kombinere vår egen data med tredjeparter og bruke maskinlæring for å skreddersy brukeropplevelsen til hver enkelt bruker.

Med denne raske utviklingen i kundeadferd hos de som bestiller reiser, vil forventningene til merkevarer fortsette å øke. Å møte disse behovene kan være utfordrende, men husk at det digitale gir oss flere muligheter enn noensinne til å tilpasse oss.

Eksperttips:

  1. Fokuser på brukeropplevelsen på mobil.
  2. Jobb datadrevet med annonseringen. Ikke se kun på last click.
  3. Over 33 % sier de får et negativt syn på en merkevare hvis mobilsiden deres er treg. Finn områdene på din mobilside eller app som gir friksjon mot brukerne og gjør opplevelsen enklere. Legg til rette for at brukerne kan gi deg tilbakemelding og gjør en hastighetstest av nettstedet for å finne forbedringsområder.
  4. Fokuser på et LTV (Lifte time Value) perspektiv når du måler effekten av markedsføringen din.