Fra attribusjon til handling med Akademiet

Akademiet er en landsdekkende privatskole som har elever på VGS, privatist og nettstudier. Akademiet tar mål av seg å være en av Norges beste og mest fremtidsrettede skoler med fokus på den enkelte elev. Akademiets videregående skoler tilbyr elevene et unikt studietilbud gjennom høyt kvalifiserte lærere, moderne undervisningsformer og gode tekniske hjelpemidler. For studiene privatist og nettstudier skjer over halvparten av de totale søknadene i januar og august. Med andre ord må Akademiet kjøpe annonser fra september til juli for å konvertere trafikk i august.

Viktigheten av å finne hvilke søkeord og kilder som assisterer til denne perioden er derfor stor og svært utfordrende.

Utfordring:

  • Med lange kjøpsprosesser følger det også store utfordringer med å måle resultatene av markedsføringen. Dette skaper spørsmål som: Hvilken effekt har egentlig bannerreklamen vi har betalt for, hvor verdifull er egentlig plattformene vi bruker, eller utnytter vi annonsekronene effektivt? Ikke bare er det en stor utfordring å analysere effektene, med det er også umulig å gjøre handlinger i skala basert på de tidkrevende attribusjonsanalysene som gjøres.
  • Det finnes få attribusjonsverktøy av kvalitet som er rimelig på pris, enkle å bruke, lett tilgjengelig og som ikke låser seg til kun en plattform (for eksempel Google (Google Attribution, eller datadrevet annonsering i AdWords), Facebook, etc). Ved å lage vårt eget verktøy kunne vi gjøre teknologien tilgjengelig, koble flere kilder sammen, gjøre handlinger på dataen på tvers av plattformer og samtidig skreddersy programmet for Akademiet.
  • Som standard bruker flere systemer vi har Last click attribusjon. Vi undervurderer av den grunn flere kanaler som er med i viktige kjøpsbusluntinger.
  • Google Analytics begrenser seg kun til data fra faktiske klikk fra en kilde, og kan ikke attribuere verdi til de som har sett en annonse, for så senere konvertert fra en annen kilde. Analytics har kun et 90 dagers tilbakeblikkvindu, som er svært kort i et attribusjonsperspektiv for en skole.

Fremgangsmetode

Vi lagde et attribusjonsverktøy som var enkelt å bruke, analysere, og skape gode resultater for Akademiet.

attribusjonsprosess Akademiet

Resultater:

Verktøyet vi bygde gjør tidligere utfordringer om til dynamisk analyse og handlinger basert på assistert kjøpsdata. Akademiet kan i dag gjøre viktige investeringer, skreddersy annonsetekster og øke synlighet for viktige assisterende annonseplasser automatisk!

Vi fant ut

  1. Vi får bevist verdien av kilder vi antok hadde en god assistert effekt.
  2. Vi fikk kategorisert hvilke kanaler som konverterer og hvilke kilder som bygger merkevare.
  3. Vi undervurderte mange søkeord og til hvilken tid personer assisterer fra hvert søkeord
  4. Ser flere veier mot et kjøp
  5. Vi kan nå investere smartere i kanaler vi tidligere har undervurdert

Akademiet søketrender

Hvorfor er dette en genial løsning?

  • Attribusjonsverktøyet er automatisert og skalerbart
  • Systemet kan by på kampanjer også utenfor AdWords (Bing, Facebook, Bannerannonsering etc).
  • Attribusjonsrapporten, budgivning og annonsekreasjon kan oppdateres ned til per time
  • Kan appliseres til alle. Alle har behov for attribusjonstankegang
  • Dette er teknologi som er gjort gratis og gjør attribusjon tilgjengelig for alle bedrifter
  • Det beste er at alt er laget slik at oppsettet lett kan kopieres til flere kontoer. Det hele tar 10 minutter å sette opp
  • Vi kan bruke assistert søkedata til å skreddersy budskap til alle digitale kanaler. Vi kan da levere rett budskap, bedre innhold, til personer som ikke engang vet at de vil søke enda

Hvordan kan digital strategi påvirke offline aktivitet og generere mer salg

Losby Gods arrangerer bryllupsmesse hvert år, og i 2016 kombinerte vi en digital strategi med offline aktivitet, for å få det meste ut av messen.

Under messen

Under messen ble det annonsert på Google og Facebook med annonser som kun vises 1 km rundt Losby Gods. Dette sikret at vi kunne spre budskap gjennom digitale plattformer til deltakerne på messen og gjøre oppsalg gjennom relevant annonsering.

  • I Google søk fant vi opp opp hva personer søker etter når de er på messen.
  • I Facebook viste vi en film fra budeshowet, hvor alle personer som var på Facebook kunne engasjere seg med videoen og vi kunne bruke dette som publikum i annonsering etter messen.

Tallene viser: Under messen søkte flest etter overnatting og hotell, samtidig som flere letet etter et sted å spise. Vi kunne da vise en tilpasset annonse til disse søkerne. Vi ser at 13 stykker har søkt etter restaurant og 13 etter hotell / overnatting. Vi ser også at 1 person har gått inn på booking siden til Losby Gods etter å søkt på “overnatting”. For Facebook ser vi en rekkevidde på 269 personer og 4 av disse likte “pagen” på Facebook. Disse følgerne kan senere treffes med organiske poster fra Losby Gods, som kan resultere i salg på langsikt. 1 person har valgt å dele videoen med sitt eget nettverk og 17 har reagert på innlegget (likes eller smilyes).

Under messen ble det også filmet live som gir gratis stor eksponering på Facebook. Dette engasjerte ikke bare folk på messen, men også personer som befinner seg på andre lokasjoner. Dette ga en rekkevidde på 1200 personer, 36 reagerte på innlegget som gir økt rekkevidde og 3 som delte videoen med sitt eget nettverk.

Etter messen

Etter messen brukte vi innsamlede epostadresser og personer som ble eksponert for video under messen til å lage et publikum vi visste var mottakelige for annonser. Det ble videre satt opp A/B-tester av budskap for å finne hva som skaper engasjement hos de som tidligere har vært på messen.

Tallene viser: Listene som ble fanget opp fra videoen ga best effekt hvor rekkevidden på 5858 ga: 1 besøk til booking side og 1 skjema innsendt på bryllupssiden. Vi ser også av de personene som var på epostlistene, kontaktet en av disse Losby Gods etter å ha sett en Facebookannonse om bryllup. Dette vil si at vi har fått to verdifulle leads til bestilling av bryllup i etterkant av messen. Totalt var det 3 som delte innlegget, 9 som følger Losby Gods og 121 personer har reagert på innleggene.

Resultater fra retargeting Losby gods

Spørreundersøkelse

Spørreundersøkelsen som ble gjennomført under messen 2015, bekrefter flere av tallene vi ser. Majoriteten av de som kommer til bryllupsmessen kommer etter et søk på Google, eller eksponering på Facebook. 3 ønsker å bestille bryllup på messen og 128 ønsker brosjyre. Å treffe personene som ønsket brosjyre kan være verdifulle leads til senere bryllup.

Losby Gods spørreundersøkelse case

Oppsummering

  • Vi ser klare effekter av Google søk, hvor mange av kjøpende inkluderer betalt søk som en del av kjøpsprosessen
  • Under messen: Flere søkte etter restauranter i nærheten og 1 bruker besøkte bookingsiden etter å søkt på overnatting på Google
  • Retargeting annonser i etterkant av messen ga 1 besøk til bookingsiden, 1 bruker som kontaktet Losby Gods etter å sett en bryllupsannonse og 1 bruker som fylte ut bryllupsskjema på nettstedet

 

Fra sommerstengt til Always On med Bokstavfabrikken

Ved å omfavne performance-metodikken har Bokstavsfabrikken vist veien for Norges mindre bedrifter. De endret en negativ utvikling til rekordresultater på 5 måneder, og skapte satsningsvilje for videre vekst.

Beskrivelse av kampanjen

  • Bokstavfabrikken.no var en nettbutikk som de siste 6 månedene hadde hatt en dalende omsetning på grunn av stadig økende konkurranse. Innehaver og daglig leder Bjørn Harald Storvik kom da til RED Performance for å få hjelp til å snu denne trenden, men med begrensede midler.
  • Siden Bokstavfabrikken var så godt som usynlig i søkemotorene, startet vi med AdWords i april for å få inn mer relevant trafikk. Allerede nå, 5 måneder senere, har totalomsetningen for nettbutikken økt med mer enn 80 % siden vi startet (uten en noen annen markedsføring i perioden).
  • For å skape en konkurransekraftig kampanje brukte vi blant annet:

– Avanserte budregler i AdWords, for å til enhver tid oppnå optimal posisjon basert på ROI

– Google Shopping for å vise produktene direkte i søk (noe som svært få konkurrenter gjør – Se vedlegg)

– Dynamisk remarketing

  • En forutsetning for effektivt samarbeide var å forankre performance-metodikken hos kunden, spesielt fleksible budsjetter for å maksimere veksten.

Målsettinger og Resultater

Målsetting:
Vi ønsket å snu den negative trenden til Bokstavfabrikken gjennom en stabil always-on-kampanje som danner grunnlag for videre ROI-positiv vekst.

Resultater:

  • Inntektene fra AdWords har vokst måned for måned siden vi begynte annonseringen i april.
  • Butikken tjener nå mer penger enn noen gang med positiv ROI
  • De svært positive resultatene som tidlig skjedde, ledet til at eieren for første gang valgte å holde butikken åpen i fellesferien for å håndtere ordreinngang (lage og sende skilt). Always-on ftw!
  • Mengden e-post- og telefonhenvendelser har økt kraftig, noe som danner grunnlag for markedsføring via dialogprogrammer/crm, som på sikt betyr ytterligere ROI på initiell Adwords-investering.

Den svært positive utviklingen har gitt eieren motivasjon til å sette større mål for nettbutikken. De nye inntektene investeres i disse dager i nye nettsider, og en mer helhetlig performance-strategi. RED Performance brukes i dag som en sparringspartner for alle deres digitale aktiviteter.

  • Vi ser at inntekten til hele nettbutikken går rett til værs samtidig som vi starter med AdWords-annonseringen i slutten av april.
  • I slutten av mai er flere av forbedringene på plass, og vi ser tydelig effekt av dette i juni. I juli er det fellesferie og lavsesong, men allerede i august ser vi rekordstor omsetning igjen. Vi snakker over 80 % økning fra april.
  • ROI-en fra AdWords er også skyhøy. Fra kundens side var målet på 100 % ROI, mens vi for hele perioden har levert 389 % i snitt, og over 501 % ROI i august!

Hvorfor er dette en god case?

  • Med et lavt budsjett i et konkurransepreget markedet har vi skapt en veldig lønnsom AdWords-konto.
  • Casen illustrerer hvordan en liten aktør med begrenset markedsbudsjetter, i gjennom å omfavne performance-metodikken med tanke på fleksible budsjetter og always-on, kan være en ”game-changer”. Dette er en case som kan inspirere mange av Norges SMBer for økt interesse, og få øynene opp for performance marketing.

Smart bruk av CRM med LO favør

LOfavør er navnet på fordelsprogrammet for de som er organisert i et LO-forbund. Med 900 000 medlemmer har LO forhandlet gunstige og trygge avtaler. Noen av fordelene gis automatisk når du melder deg inn i et forbund. Andre fordeler ligger der som et tilbud medlemmer kan benytte hvis de vil.

Utfordringen

  • Det har lenge vært en utfordring for LOfavør at medlemmene ikke vet hvilke medlemsfordeler og tilbud de får gjennom forbundet. LOfavør ønsket derfor å fremheve sine samarbeidspartnere (som leverer tilbudene) for sine eksistenderende medlemmer, slik at flere kan benytte seg av disse fordelene.
  • Jeg laget derfor en strategi for å øke både merkevarekjennskapen og kjøpsutløsende handlinger for målgruppen (medlemmene). LOfavør har en stor medlemsbase og kommunisere med disse på en fornuftig og kostnadseffektiv måte har tidligere vært en stor utfordring. Fokuset for kampanjen var på tre av de store partnerne Fjordkraft, Hertz og ICE.

Løsningen

Vi løste oppgaven med Google søk, hvor vi treffer medlemmene i riktig mindset (hvor de leter relaterte produkter eller tjenester). For å lage en presis og effektiv målretning i annonseringen, startet vi med spore alle handlinger som et medlem gjennomfører på nettstedet. Dette gjorde vi på fire nivåer, slik at vi kunne treffe medlemmer gjennom hele kjøpsprosessen :

  1. Tegn på et medlem: Ved å spore innlogging til ”min side”, lastet ned applikasjonen (som kun er for LO-medlemmer) og registrering av nytt medlemskap, kunne vi finne alle aktive medlemmer på nettstedet. Med dette kunne vi lage dynamisk data, slik at medlemslistene i målrettingen oppdateres daglig og vi kan skille mellom aktive og ikke aktive medlemmer.
  2. Interesser: Tilknyttet til hvordan brukerne benytter nettstedet, og hvilke tjenester de interesserer seg for. Vi kunne nå også vite hvilke fordeler medlemmene allerede innehar og hvilket produkt brukeren ønsker mer informasjon om (sporing av informasjonsknapper og andre tegn på interesse). Vi visste nå hvilket steg i kundereisen medlemmet var, hvilken forståelse han/hun hadde om medlemsfordelene og hvor nærme denne brukeren var et kjøp hos en av partnerne.
  3. Kjøp: Vi satt opp sporing av Cross device konverteringer for å forstå og måle hele kundereisen. Det ble også lagt til ekstra variabler i utgående lenker til partnerstedet, samt script på eksternt nettsted, slik at vi kunne ekskludere alle medlemmer som benyttet seg av tilbudet.
  4. Retargeting: Brukere som har vist interesse, klikket på en annonse (kun vist for medlemmer) og ikke benyttet en fordel
  • Med en nøyaktig sporingsstartegi og god samling av data fra nettstedet kunne vi lage avanserte lister til RLSA-annonsering (remarketing for søk).
  • Når vi med sikkerhet kunne treffe riktig personen, som leter etter produktet, med et relevant budskap, til rett tid og sted, kunne vi nå effektivt legge inn søkeord i broad match. Eksempel på dette er for Hertz, som ønsker å tilby utleie av bil, hvor det er synlighet på alle begreper som omfatter ”leiebil”. Dette gjorde Google søk ikke bare til en konverteringskanal, men også en merkevarebyggende kilde, hvor vi fanget opp flere søk i informasjonsfasen.
  • Dette gjorde at vi kunne 1. skreddersy budskapet i annonsetekstene ved å kun vise annonser til LO-medlemene, 2. Vite hvilket steg i kjøpsprosessen søkeren er, 3. hvilken involveringsgrad brukeren hadde, 4. Skreddersy annonsetekst etter de 3 foregående punktene, og 5. By ulikt for hver enkelt av søkerne.
  • Ved å koordinere alle tekstene med hver enkelt partner, fikk vi innsikt i historisk gode konverterende søkeord i hver bransje og legge disse til kontoen. Med dette samarbeidet sikret vi også at vi ikke konkurrerte med partnere i auksjonen.
  • Med import av CRM-data (epostlister) fikk vi større rekkevidde og tilgang på historisk data (medlemslister og påmeldt nyhetsbrev). Vi kunne nå koble CRM-systemet med de dynamiske remarketinglistene. Dette hjelper oss med å finne ut hvor lenge hver enkelt b ruker har vært medlem, og om de benytter tjenestene. Eksempel: Målretning mot alle epost-lister ekskludert de som har logget inn siste 180 dager tilsier et inaktivt medlem og kun målretning mot epost sammen med logget inn siste 90 dager tilsier aktivt medlem. Dette åpner for eksempelvis bannerannonsering, hvor målet kan være å øke aktivitetsnivået for inaktive brukere.
  • Ved å koble alle delene sammen fikk vi en kjøpstrakt hvor vi kunne føre brukerne gjennom hvert ledd og oppnå verdiskapning i alle deler av trakten.

Innsamling av data:

Innsamlingen av data blir brukt til å gi LOfavør innsikt i hvordan deres kundegruppe beveger seg gjennom digitale kanaler og sporing av deres kjøpsmønster. Vi kan ved å måle søkevolum og benytte søketermrapportering se eksakt hvilke søk som gjennomføres av målgruppen og hvilke produkter som trender i markedet (grunnet broad match målretning). Dataen gir ikke bare LOfavør verdi på kort sikt i form av resultater, men også forståelse i kundereisen som skal brukes i budskap i bannere, eller oppsett av målretning i fremtidige kampanjer.

Målsetning

  • Vår målsetning var å øke bevisstheten av fordeler for eksisterende medlemmer og hvilke tilbud som er tilgjengelig gjennom partnere. Dette skulle gjøres på en treffsikker og kostnadseffektiv måte.
  • Det var samtidig viktig for LOfavør å opprettholde deres partnere (Hertz, Ving og ICE), som er den viktigste inntektskilden til LOfavør.
  • Øke kjennskapen til hver enkelt partner, slik at flere medlemmer benytter seg av disse tilbudene.

Resultater

Alle resultater under er fra generiske søk og ekskludert søk som inkluderer merkevare (Lofavør). Det var ingen andre markedsaktiviteter enn søk på disse tidspunktene og variabler som cross device konverteringer er ikke inkludert, grunnet da manglende sammenligningsgrunnlag.

Resultater for LOfavør

  • 3 nye partnere til sitt partnerprogram
  • Svært fornøyde partnere som betaler selv for annonseringen
    gjennom LOfavør

Resultater for partnere til LOfavør:

  • For Fjordkraft økte totalt klikk til partnersted med 26 % fra alle kanaler.
    Og 24 % ekskludert AdWords.
  • For Hertz økte totalt klikk til partnersted med 47 % fra alle kanaler.
    Og 48 % ekskludert AdWords.
  • For ICE økte totalt klikk til partnersted med 103 % fra alle kanaler.
    Og 87 % ekskludert AdWords.

LO-casen

Dette er den perfekte kampanjen, fordi det ble skapt økt verdi for alle partene som deltok i prosessen.

1.Medlem (sluttbruker) ble opplyst om sine medlemsfordeler og tilbud fra LOfavør. Ved å fremheve fordelene økte bruken av tjenestene og medlemmenes tilknytning til forbundet økte.

2.Partnere (leverandør) ble svært fornøyd, etter den store økningen i salg og besøkende. Etter presentasjon av hvordan jeg jobber med LOfavør på partnerkonferanse, har LOfavør mottatt flere henvendelser til partnerprogrammet fra nye partnere.